Você escolheu esse anúncio ou o algoritmo escolheu você?

Publicidade comportamental, perfilamento e os limites jurídicos da persuasão algorítmica

Você pesquisa um tênis na internet, compara alguns modelos e decide não comprar. Pouco tempo depois, anúncios semelhantes começam a aparecer em outras plataformas.

Por trás de uma situação aparentemente banal pode existir uma sofisticada estrutura de tratamento de dados, formada por cookies, identificadores digitais, ferramentas de análise, plataformas de publicidade e sistemas automatizados capazes de definir quais mensagens serão exibidas para determinados usuários.

É nesse momento que a publicidade deixa de ser apenas uma estratégia de marketing e passa a interessar diretamente ao Direito Digital.

O problema jurídico não está simplesmente em receber um anúncio relacionado a algo que pesquisamos. A discussão começa quando dados e comportamentos são utilizados para construir perfis, realizar inferências e aumentar a capacidade de prever decisões individuais.

Da coleta de dados ao perfilamento

A publicidade digital não depende apenas das informações que o usuário fornece conscientemente.

Páginas acessadas, produtos pesquisados, anúncios clicados, tempo de permanência e outros sinais produzidos durante a navegação podem, dependendo da tecnologia empregada, integrar operações de tratamento de dados.

Analisadas isoladamente, essas informações parecem pouco relevantes. Combinadas, porém, podem permitir a construção de um perfil comportamental, isto é, uma representação baseada em dados sobre interesses, hábitos ou probabilidades de comportamento de determinada pessoa ou grupo. É justamente nesse ponto que a LGPD ganha relevância.

A legislação brasileira não proíbe a publicidade personalizada. Ela estabelece, porém, limites para o tratamento de dados pessoais, exigindo a observância de princípios como finalidade, adequação, necessidade e transparência.

Em termos práticos, possuir determinado dado não significa ter liberdade irrestrita para utilizá-lo. O tratamento precisa estar relacionado a uma finalidade legítima, utilizar apenas os dados necessários e ser realizado de maneira compatível com aquilo que o titular razoavelmente pode esperar daquela relação.

Essa última questão é particularmente importante na publicidade comportamental.

O dado mais relevante pode ser aquele que nunca foi informado

Um dos pontos mais interessantes da economia digital está nas chamadas inferências.

Uma empresa pode não ter recebido diretamente determinada informação sobre o usuário e, ainda assim, chegar a conclusões a partir do cruzamento de seus comportamentos. É possível identificar padrões de consumo, estimar interesses e atribuir pessoas a determinados segmentos.

Por isso, a discussão contemporânea sobre proteção de dados não pode permanecer limitada ao que uma empresa efetivamente armazenou. É preciso analisar também o conhecimento que ela conseguiu produzir a partir desses dados.

Essa preocupação aparece na própria LGPD quando a legislação trata de decisões automatizadas relacionadas à definição de perfis pessoais, profissionais, de consumo e de crédito. O Direito, portanto, começa a olhar não apenas para a coleta da informação, mas também para a consequência produzida pelo seu processamento.

Consentimento não é autorização irrestrita

Outro equívoco frequente é imaginar que a existência de um botão “aceito” resolve qualquer discussão sobre proteção de dados.

Não resolve.

O consentimento é apenas uma das bases legais previstas pela LGPD e, quando utilizado, deve ser livre, informado e inequívoco. Além disso, uma operação de tratamento não se torna necessariamente legítima apenas porque foi mencionada em uma política de privacidade extensa ou em um banner de cookies.

No Direito Digital, a análise precisa ir além da formalidade. É necessário verificar qual dado está sendo utilizado, para qual finalidade, com qual fundamento jurídico e se existe compatibilidade entre essa utilização e a legítima expectativa do titular.

Esse exame é especialmente importante quando o tratamento deixa de servir apenas à personalização e passa a buscar a previsão do comportamento.

Da personalização à persuasão algorítmica

Aqui está uma das fronteiras mais relevantes desse debate. Existe uma diferença importante entre mostrar publicidade relacionada aos interesses de alguém e utilizar informações comportamentais para descobrir qual mensagem possui maior probabilidade de provocar uma determinada reação naquela pessoa.

Um sistema pode identificar quais tipos de oferta geram mais cliques, em quais horários determinado perfil costuma realizar compras, quais argumentos produzem maior engajamento e quais estímulos aumentam a chance de conversão.

Nesse cenário, a tecnologia não serve apenas para encontrar quem possivelmente deseja determinado produto. Ela passa a ser utilizada também para identificar como aquela pessoa pode ser mais eficientemente persuadida.

A questão ultrapassa, então, a proteção de dados. Ela alcança o Direito do Consumidor, a autonomia privada, a transparência das relações digitais e a própria vulnerabilidade informacional do indivíduo.

Isso se torna especialmente sensível em setores como apostas, crédito, jogos e produtos financeiros, nos quais a capacidade de identificar padrões comportamentais pode encontrar consumidores em situações de maior vulnerabilidade econômica ou emocional.

O problema jurídico deixa de ser apenas saber se os dados poderiam ser utilizados. Passa a envolver também para que foram utilizados e quais efeitos se pretende produzir sobre o comportamento do consumidor.

A responsabilidade está por trás da tela

Outro desafio está na quantidade de agentes envolvidos. Um único anúncio pode envolver o anunciante, a plataforma em que ele é exibido, fornecedores de tecnologia publicitária, ferramentas de mensuração e outros intermediários. Para o usuário, existe apenas um anúncio. Para o Direito, pode existir uma cadeia complexa de tratamento de dados.

A LGPD diferencia, entre outros agentes, controlador e operador. Mais importante do que a nomenclatura contratual, porém, é compreender a função efetivamente exercida por cada participante.

Quem define a finalidade do tratamento? Quem decide quais dados serão utilizados? Quem apenas executa instruções? Houve compartilhamento entre diferentes agentes? A correta atribuição de responsabilidades depende dessa análise concreta.

É também por isso que expressões genéricas como “seus dados poderão ser compartilhados com parceiros” oferecem cada vez menos respostas diante da complexidade do ecossistema de publicidade digital.

O verdadeiro valor está na capacidade de prever

Com o avanço da inteligência artificial, esse debate ganha uma nova dimensão. O maior valor econômico dos dados talvez não esteja na informação isolada, mas na capacidade de transformar grandes quantidades de sinais em previsões. É possível prever quem provavelmente realizará uma compra, quem responderá melhor a determinada oferta, qual abordagem terá maior chance de gerar uma reação. E, progressivamente, qual mensagem deve ser apresentada a cada indivíduo.

É nesse ponto que publicidade, inteligência artificial e proteção de dados passam a compartilhar um mesmo problema jurídico: o aumento da assimetria informacional entre quem conhece e processa o comportamento e quem é objeto dessa análise.

A personalização pode gerar eficiência, melhorar serviços e permitir comunicações mais relevantes. Não há incompatibilidade necessária entre inovação tecnológica e proteção de dados. Mas o aumento da capacidade de observar, classificar e prever comportamentos também amplia a responsabilidade de quem utiliza essas tecnologias.

Durante muito tempo, o debate sobre privacidade esteve concentrado em saber quais informações as empresas possuíam sobre nós. O desenvolvimento da publicidade comportamental e da inteligência artificial acrescentou uma questão ainda mais importante: o que essas empresas conseguem concluir a nosso respeito e até onde podem utilizar esse conhecimento para influenciar nossas decisões. Talvez seja justamente nessa fronteira entre personalização e influência que esteja um dos grandes desafios do Direito Digital contemporâneo.